Por Alberto Pardo*
Há quatro anos, antes do início da Copa do Mundo do Brasil, 48% dos fãs de futebol tinham a intenção de usar os seus dispositivos móveis para acompanhar de perto as atrações do evento, de acordo com dados do Interactive Advertising Bureau (IAB). Outro exemplo de como o mobile já era relevante naquele período é o fato de que 79 milhões de pessoas acessaram conteúdo referente ao mundial por meio de smartphones após o apito final da partida entre Estados e Alemanha, na fase de grupos.
Neste intervalo de tempo, não é exagero dizer que vivenciamos uma explosão de crescimento na adesão aos dispositivos móveis. Em 2014, quando a seleção brasileira se preparava para disputar a Copa do Mundo, o Brasil era uma nação com aproximadamente 81,5 milhões (fonte Cetic.br) de pessoas conectadas à internet via smartphones. Em 2016, de acordo os últimos dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a população do País conectada à internet já passava dos 116 milhões, sendo que o celular era o meio preferido de conexão para 94,6% das pessoas.
Não há dúvidas de que teremos a Copa do Mundo mais conectada de todos os tempos, o que representará uma oportunidade única de acesso aos consumidores. Os dispositivos móveis terão um papel fundamental nesse processo, principalmente, como segunda tela. Por conta dos diferentes horários dos jogos, nem sempre será possível contar com uma TV para acompanhar o Mundial. As pessoas recorrerão aos smartphones para buscar notícias sobre os jogos, acompanhar os resultados, assistir os melhores lances, e claro, compartilhar as emoções após as partidas.
Este contexto esportivo oferece às marcas diversas oportunidades de estarem presentes e fazer a diferença com as suas campanhas, acompanhando os usuários neste momento único, em que o dispositivo móvel será o canal de informações relacionadas à seleção brasileira e a Copa do Mundo. As principais marcas vão estar muito ativas em diferentes canais e com comunicações de perfis distintos, por essa razão, a estratégia mais eficaz deve ser por meio da execução de campanhas em vídeo.
Os vídeos são capazes de fazer com que um consumidor gaste 30, 60, 120 segundos ou mais, observando uma mensagem. É neste cenário que as marcas podem se beneficiar, levando em consideração que o vídeo ajuda a comunicar visualmente e a gerar um call to action específico. As ações de marketing focadas neste formato, sem dúvida, terão mais sucesso por permitirem um relacionamento na mesma sintonia dos usuários.
Se o vídeo é o formato mais adequado, o melhor momento para impactar as pessoas é durante a navegação em jogos ou aplicativos, que é quando o usuário se encontra em um estado de relaxamento e alegria. Toda vez que uma pessoa inicia um jogo, ela está com a atenção máxima. Ao analisar as estatísticas, por exemplo, este é o momento com sessões de conexões mais extensas, especialmente se comparado com o segmento de notícias.
Outra especificidade dos jogos a ser considerada é a maneira clara como comunicam sua monetização. Este fator faz com os usuários se relacionem com as campanhas de uma maneira diferente, aceitando a exposição à publicidade, uma vez que já estão acostumados e até esperam determinados vídeos ou formato de publicidade das marcas.
Todas as soluções podem e devem ser enriquecidas com o uso adequado dos dados e da tecnologia. É possível otimizar as estratégias em tempo real, utilizando variáveis como temperatura, hora do dia, contexto, localização, entre outras, para oferecer mensagens relevantes às audiências. Por exemplo, durante a Copa do Mundo, as marcas poderão impactar os usuários com mensagens de acordo com o resultado de uma partida em tempo real ou segmentar e impactar somente o público relacionado ao futebol. Estes recursos só estão disponíveis por conta da compra programática e das capacidades tecnológicas proporcionadas pelos dispositivos móveis.
Chegou o momento de aproveitar a Copa do Mundo e o contexto favorável para se comunicar com os consumidores. Caso contrário, só daqui a quatro anos, no próximo mundial.
* Alberto Pardo é CEO e fundador da Adsmovil
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